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日前，京东消费及产业发展研究院发起的春节消费行为调研（以下简称“调研”）显示，今年年货节人们更倾向于理性购物模式。
随着理性消费、价值型消费成为明确趋势，消费者更加关注商品的性价比和使用价值，务实、理性的消费观成为了主流，78.7%的消费者表示今年会倾向于实在，同时36.6%的消费者表示会优先考虑性价比和实用性；此外，28.2%的消费者表示会考虑除了价格之外的，品质、服务、售后等因素，这一定程度上都体现出消费者理性的消费倾向和对于产品优质性价比的追求。
报告显示，62.4%的消费者表示今年购买的品类依旧与往年相同；但同时，33.2%的用户表示今年会侧重适老、健康为主的商品，一方面与当下个人及家庭健康管理的趋势相契合，另一方面也体现出孝敬长辈的消费偏好。另一大消费趋势是对年货性价比，以及实用价值的关注和追求，有45.5%的消费者表示今年会更加偏向于购买更实用的商品。
从消费者倾向于网购的品类来看，春节传统习俗的传承成为了消费者心中的主流，82.2%的用户表示会购买年夜饭、传统美食、土特产等，同时59.9%的用户表示愿意购买春联、年画、剪纸、装饰等提升过年气氛的产品。与回归传统年味相比，关爱家人、提升家居环境相对应的是家电、手机、数码、潮玩等，以及珠宝、首饰等分别占比9.9%和11.4%，反映出用户更加看重年货的实用性和性价比。
在购买品类方面，66%的36-45岁用户表示购买的商品会与往年相同，这符合用户消费的惯性；但同时，实用性和对于健康品类的需求也成为了主要的消费偏好，分别占比42%，和32%，反映出人们的消费需求日趋理性。值得注意的是，愿意购买趋势新品（环保、绿色等）的用户占比均有所提升，反映出人们对于提升家乡生活条件有一定需求，这一品类仍有一定的上升空间。
在消费观念方面，与品类消费偏好相对应，理性消费、重视实用性的观念成为了主流。26-35岁消费者中有53%的人表示今年会更加倾向于实在，不多买，够用就行；36-45岁人群中，八成用户表示会根据实际需求购买年货，同时45%的用户表示会优先考虑实用性，32%的用户表示会考察价格，以及产品的质量、服务、售后等因素，这都体现出人们对于产品性价比的追求以及实用主义的消费倾向。
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