2022年是新经济、新消费迅速发展的一年，尽管在严峻的市场环境下，有些曾经爆火的赛道按下了暂停键，但随着移动互联网的普及应用和移动智能终端的更新迭代，一些新领域、新模式也在这一年中逆势前行并为行业带来了新的机遇。岁末将至，环球网科技频道根据一年以来的用户消费场景的变化，特以“开创细分新品类”、“打造新消费场景”、“注重消费新体验”视角洞察新消费场景变化，希望借此帮助品牌企业了解用户年轻化、个性化以及多样化的消费新趋势。
开创细分新品类
在万物分化趋势下的新消费态势，消费需求越来越细分，分层分级小众化，产品档次和款式、风格呈现多样化。而新消费进入下半场，消费行业热门品类也正在发生转移。
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根据《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》发布的赛道行业分布来看，快消品和耐用品相关创新十分活跃，尤其集中在服饰、小家电、母婴等行业，这些行业涌现出一批早期赛道，因此有更多的成长空间。此外，美妆护肤品类的资本热度连续三年大幅提升，一跃成为消费领域最受资本追捧的品类。数据显示，天猫美妆个护品类销售额占比在近三年内稳步提升，其在MAT2022周期内的销售额占比（9.54%）已迫近食品饮料（9.57%）。食品及保健品品类虽然热度有所降温，但热门细分类目由往年的零食酒饮速食向功能保健、乳制品等符合后疫情时代消费者健康需求的类目迁移。
根据京东超市联合京东及消费产业研究院发布的《2022快消、生鲜领域新消费品牌研究报告》显示，包括休闲食品、水饮牛奶、粮油调味、生鲜、母婴、个护、家清、玩具乐器、酒类、宠物十大品类在内，快消、生鲜领域的“复购率”已成为新消费品牌实现高增长的重要动力。
“单一品牌而言，复购率越高，环比增长随之越高。因此，各品牌在持续坚持创新增长的同时，更需要基于自身优势要素禀赋，选择符合自身特点的道路，通过战略卡位、内容种草、电商闭环、品牌营销等渠道，不断提高产品复购率，才有机会爆发较大的增长速度和体量。”京东及消费产业研究院相关负责人表示。
这其中，品质化、精细化成为快消、生鲜领域的重要消费趋势。同时，国产品牌也加速崛起，增速显著。此外，打造爆品正在成为驱动品类发展的新增长点。
在休闲零食品类，以云南咖啡为典型代表的国产新消费咖啡品牌正在崛起，2020-2022三年间，京东云南咖啡销量增长6倍，用户数量增长五倍。在生鲜品类消费中，品质化、精细化、高性价比、便携化已成为新的消费趋势，尤其是预制菜行业在其中增速明显。在个护市场中，年轻消费者对防脱发商品的需求量持续增加，以精准卡位防脱赛道的个护品牌正在积极探索进一步精细化的新消费品类。
“中国消费市场已然开始了赛道升级，一些具备颠覆性的功能、满足创新的应用场景，并能带来更好情绪感受的赛道将拥有更多市场机会。商场如战场，如提前布局，进入存在蓝海竞争态势的赛道，抓住品牌树立的机遇，则可获得重要的竞争优势。”巨量引擎商业分析负责人林文斌表示，随着新消费品牌的发展变得更有挑战，企业在专注提升自身产品力的同时，更需要强化供应链能力的赋能和确定性渠道的合作配合。
打造消费新场景
今年以来，以潮流夜市、后备箱集市、社区民生夜市、音乐角市集为代表的新型消费场景加速涌现。它们“小而美”又不失“烟火气”，激发了人们的消费热情。
“近年来，商圈逐渐取代夜市，成为发展夜间经济的主要载体，夜间经济走向品质化。”星图金融研究院高级研究员付一夫分析，随着夜间经济的业态不断丰富，全国许多城市商圈启动“夜间消费”相关活动，通过推出“深夜食堂”、试水“博物馆奇妙夜”、丰富夜间文化演出市场等，串联起多种消费业态，形成夜间消费新形态。
携程平台统计数据显示，在夜游主题标签中，主题公园、实景演艺、古镇、夜市以及城市观光位列前五。上海市海昌海洋公园与携程联手，利用多样的互动娱乐玩法，丰富游客一站式夜游体验。而美团也于8月上线“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”主题品牌馆，将线下实体街区搬至线上，形成“线上游览线下消费”的数字化联动。
别具特色的消费新场景，是激发消费活力的强力引擎。在科技赋能和消费升级驱动下，场景模式也发生了由“实”向“虚”的变化。
从“点外卖”到“点万物”， 近年来随着以外卖消费为代表的“宅经济”效应更加明显，用户的线上消费习惯也发生了巨大的改变。本届世界杯期间，国内消费者使用外卖平台下单观赛“伴侣”的即时零售消费越来越丰富。美团数据显示，世界杯开赛以来，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单量环比增长18.7%，较去年同期增长88.4%。其中饿了么数据显示，世界杯决赛所在的这一周，北京夜宵外卖环比前一周增长超过10%。
中国连锁经营协会11月发布的《2022年中国即时零售发展报告》（以下简称《报告》）显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。
而直播作为重要的场景零售入口，也已经成为今年双十一淘宝、京东、苏宁易购提升用户体验的重要阵地。
除此以外，人们对于消费安全性和便利性的需求催生了智慧超市、智慧商店、智慧餐厅、智慧商圈等无接触式商业模式和业态。中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴表示，地方政府也通过加大5G网络商业应用覆盖等，积极鼓励智慧商业模式发展，如北京坊商圈打造全球首个“5G+虚拟现实”智慧商圈，实现商圈内三维实景步行导航；上海加强新型消费场景应用，培育数字商圈和直播电商基地，举办数字生活节暨双品网购节、11直播月等活动。全国多地纷纷推出培育新型消费的行动方案，打造富有地方特色的消费场景，促进消费新业态新模式发展，激发消费市场潜力。
注重消费新体验
新消费时代下，消费者的消费需求在不断发生变化，单一的产品功能已不能满足消费者需求，体验型消费、沉浸式消费重塑了消费需求的新生态。谁能先抓住用户痛点，抢占先机，主张跟传统品类截然不同的价值创造新品，才能更容易打动消费者。
北京冬奥会的举办点燃了年轻一代对于冰雪产品的热情，雪板、滑雪服、冰鞋一度脱销；一片绿地、一顶帐篷、三五好友聊天风景，借着近郊游的东风，露营疯狂刷屏，不管是电商还是线下实体都纷纷推出了露营周边；露营之后，有氧、暴汗、健康的飞盘又开始受到年轻人青睐，相关装备、穿搭等业务也有了更多“钱景”……新消费引领新供给，随着Z世代群体正逐渐发展成为新的主流消费群体，整个市场都在逐渐随着他们的消费方式、消费需求的变化而发生变化。
艾媒咨询数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”。新一代消费者们更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。因此，企业和品牌也更需要从消费体验出发，从体验化、场景化、情感化三个方面进行升级打磨。
以电商为例，与传统电商相比，新电商的主要特征是从功能型消费向体验式消费转变，从以产品为中心到以用户为中心，从单一场景到多场景融合，其主要类型包括直播电商、社交电商、社区电商等。
对此，对外经济贸易大学信息学院副院长华迎向媒体表示，传统电商在展示产品信息的过程中，大多通过图文等形式，难以面面俱到地解答消费者的问题、让消费者快速做出购买决策。而直播电商模式通过主播讲解示范、回答消费者问题等直接互动的形式，让消费者产生亲临现场般的购物体验，这正是新电商体验式消费的优势所在。
从线下消费到线上消费，从图文详情到直播购物，从眼见为实到虚拟商品，随着消费更多地从产品导向转为用户导向，业内专家认为，要把握消费创新升级的新趋势，大胆尝试场域创新，品牌可以通过打造针对不同群体的特色消费地标，建立品质消费生活圈；同时利用数字技术和科技设备，为用户营造沉浸式的体验场景；还能够通过开展一系列的体育、艺术、餐饮活动，增强消费体验，丰富消费形态。
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